Le marché du "Buy Now Pay Later" (BNPL) — le paiement en plusieurs fois sans frais — semblait déjà joué quand Louis Chatriot et Antoine Barbier ont fondé Alma en 2018. Klarna, la licorne suédoise, dominait l'Europe avec des centaines de millions de clients. Afterpay, Affirm et d'autres acteurs américains gagnaient du terrain. Pourquoi une startup française pouvait-elle s'imposer dans ce paysage ?
**Une frustration côté commerçant, pas côté consommateur**
La réponse d'Alma : en commençant par résoudre les vrais problèmes des commerçants, pas des consommateurs. Les solutions existantes de BNPL offraient certes une expérience fluide aux acheteurs, mais imposaient aux marchands des contraintes importantes : délais de paiement longs, frais élevés, peu de contrôle sur les conditions d'offre, et surtout un risque de fraude transféré en grande partie au commerçant.
Alma a inversé le paradigme. L'entreprise rémunère les marchands en moins de 24 heures, assume l'intégralité du risque de non-paiement, et donne aux commerçants une transparence totale sur les conditions et les frais. Ce positionnement "partner first" a créé une loyauté remarkquable dans sa base de marchands, avec des taux de churn très faibles.
**Un marché sous-exploité : les achats à valeur élevée**
La stratégie de niche d'Alma est aussi géographique : se concentrer sur les achats à valeur élevée (entre 100 et 3 000 euros), les secteurs de l'équipement de la maison, du sport et des soins. Ces catégories sont moins disputées que la mode ou l'électronique grand public, mais représentent des volumes considérables et des taux de fraude plus faibles.
Cette stratégie a permis à Alma de construire une rentabilité unitaire solide avant même d'atteindre la taille critique. Quand beaucoup de BNPL brûlaient du cash pour acquérir des consommateurs à perte, Alma construisait des unit economics sains dès les premières années.
**15 000 marchands et une expansion européenne**
En 2024, Alma revendique 15 000 marchands actifs, dont des enseignes reconnues comme Maisons du Monde, Intersport, et des centaines de boutiques e-commerce indépendantes. L'expansion en Belgique, en Espagne et aux Pays-Bas confirme que le modèle "commerçant d'abord" est exportable.
La trajectoire d'Alma illustre une approche entrepreneuriale moins spectaculaire mais souvent plus durable : identifier la pièce manquante dans une chaîne de valeur existante, la résoudre avec une proposition claire, et construire une base de clients fidèles avant de s'internationaliser. Une pépite française à suivre de près.
